«Дизайн— неразрывная взаимообусловленная связь эстетики
и технологий, в которой технология задает содержание
(суть) вещи или процесса, а эстетика её форму».
Википедия

Дизайн буклетов, каталогов и другой рекламной продукции

Практически каждой компании сегодня требуются рекламные материалы. Они могут быть созданы как в печатном, так и электронном виде. Заказчикам, а также создателям рекламы неизбежно приходится сделать выбор — каким образом, в какой форме обратиться к потенциальным покупателям и бизнес-партнёрам. От этого, в конечном счёте, зависит успех продвижения товаров и услуг, а также развитие самой компании. Создание запоминающихся буклетов и каталогов — один из самых проверенных и эффективных путей к сердцам будущих ценителей бренда. Что нужно знать для того, чтобы заставить «работать» печатные рекламные материалы? Этому вопросу посвящена данная статья.

На каком языке говорит печатная реклама?

Правила оформления каталогов и буклетов опираются на знания, которые интуитивно открыли для себя торговцы в самой глубокой древности. Уже тогда люди заметили, что от того, насколько эстетично представлен товар перед взорами покупателей зависит успех его продажи. Ничего не изменилось с тех времён, и сегодня, когда мы держим в руках яркий буклет или стильный каталог, то как будто рассматриваем идеальную витрину. Перед нами мощные средства продажи, знакомящие с новинками, притягивающие внимание и облегчающие выбор.

Основные принципы печатной рекламной продукции — эстетизм, лаконизм и притягательность. Покупатель или потенциальный партнёр — не имеет значения, для чьих глаз разработан буклет или каталог. Все рекламные материалы должны быть совершенны с точки зрения дизайна и полиграфического исполнения, предельно коротко сообщать всю необходимую информацию и акцентировать внимание на самых привлекательных сторонах вашего предложения.

Различные виды рекламной полиграфии одновременно используют три канала передачи информации:

• Текст
• Изображение
• Оформление

Как добиться того, чтобы человек заинтересовался вашими рекламными материалами, захотел взять их в руки, внимательно прочитал и сохранил? Сила магнетизма буклета или каталога определяется, в первую очередь, их дизайном. Именно уникальный дизайн способен сделать их притягательными, неповторимыми и запоминающимися. Поэтому так важно, чтобы над вашими рекламными материалами работали талантливые специалисты. Затраченные на дизайн деньги с лихвой окупятся тем, что ваше маркетинговое сообщение достигнет своей цели.

Дизайн — сфера элитарная, находящаяся на стыке науки и искусства. Как и в человеке, в полиграфических материалах «все должно быть прекрасно». Дизайн рекламы создаёт незабываемую ауру товара, которая затем может быть конвертирована в конкретную добавочную стоимость. Он превращает служанку в принцессу, мышку в слона, повседневную жизнь в захватывающую сказку.

При создании печатных рекламных материалов особое внимание уделяется на использование современных полиграфических технологий, благодаря которым достигаются удивительные эстетические эффекты. Каталоги и буклеты, создающие впечатление дороговизны и значительности, привлекут внимание и запомнятся надолго. Тиснение фольгой, выборочная УФ лакировка, изысканно декорированная суперобложка, использование специальных текстур (шелковистая уплотненная бумага, бархатное напыление и глянцевые поверхности с прозрачными вставками) — все эти дизайнерские элементы способны создавать неизгладимое впечатление.

Тактильная составляющая полиграфического рекламного продукта является крайне важным элементом. Глянцевая или матовая ламинация обложки, дорогая плотная бумага, надежное скрепление страниц, конгревное тиснение, вложения, вклейки или саше в каталоги и буклеты... Все эти маленькие секреты помогают расположить клиента с первого прикосновения к «бумажной витрине».

Элементы дизайна

Представьте, что вы занимаетесь оформлением сайта своей компании. Какие дизайнерские элементы здесь можно использовать? — Фотографии, музыку, видео, интерактивные меню, анимации, кнопки навигации, баннеры и т.д. Полиграфический дизайнер создаёт своё творение из таких же «кирпичиков». Благодаря большому практическому опыту и постоянному изучению всего нового что существует в данной сфере, специалисты «Навигатора» знают, как можно добиться уникального оформления буклетов и каталогов. Дизайнеры нашей компании работают в тесном взаимодействии с копирайтерами и литературными редакторами. Последние создают продуманный и, главное, «работающий» продающий текст, без которого создание эффективных рекламных материалов просто невозможно.

Элементы дизайна относят к «надлингвистическим» способам передачи информации, то есть, они оказывают влияние сверх того, на которое способен один лишь текст. Психология восприятия потребителя такова, что стильное полиграфическое исполнение каталога или буклета вызывает у него целую гамму положительных эмоций. Визуальная и тактильная составляющая восприятия усиливают друг друга, создавая кумулятивный эффект. Реклама в электронном виде удобна, но не вызывает такого доверия, как в бумажном виде.

Визуальная наука

Трудно переоценить роль фотографии в рекламе любого продукта. Формирование особого стиля, в котором чувствуются сбалансированная экстравагантность и изящество, привлекающие внимание — это основная установка, которой должны придерживаться создатели эффективной рекламы. Открыв каталог, потребитель должен словно бы попасть в другой мир, шагнуть за пределы обыденности, в элитарную вселенную дизайна, где воплощаются идеи вашей компании, а продукт представлен в самом лучшем свете.

Такова стратегия, например, разработки каталогов и буклетов для компаний из самых разных сфер бизнеса: модная индустрия и информационные технологии, строительство и электроника, ювелирное производство и пищевая промышленность, медицина и образование... Когда новейшие продукты представлены при помощи уникальных фотоматериалов, это воспринимается словно прикосновение к абсолютной чистоте, к тайне вдохновения. Получив огромное эстетическое удовольствие, потребитель начинает относиться к рекламным материалам с подлинным вниманием и доверием.

Один из самых действенных дизайнерских приемов — сочетание различных видов искусств. Потребитель оценивает разнообразие продукции, скользя взглядом по композиционно совершенным разворотам каталога. При этом фотографии размещены по принципу золотого сечения, известному в живописи.

Или в качестве фона для текста можно использовать изображения с музыкальной тематикой — лёгкие, полупрозрачные подложки, в сочетании с ритмичным текстом, красиво выстроенным по поэтическим принципам. Любой продукт в таком окружении приобретает притягательность для потребителя: никто не равнодушен к прекрасному.

Используя фото с профессиональными моделями, можно создать впечатление музыкальности, динамики движения. Чувственность и некая нереальность образов прикуют к себе внимание вашей аудитории.

Каждая удивительная дизайнерская находка неповторима и отражает уникальный подход к созданию рекламного каталога или буклета. При этом подобные приемы можно и нужно использовать при разработке любого выдающегося, действительно эффективного полиграфического продукта. Это так называемые «бесценные фишечки» проекта, которые могут меняться от издания к изданию, но должны выдерживать общую линию медиа-образа компании-заказчика.

Глянцевый, напечатанный на плотной, солидной бумаге каталог — мощное средство маркетинга. Страницы каталога могут представлять что угодно: ювелирные изделия, электронику, аксессуары или обувь — макро-фотография, то есть, приближение, создает как бы новый масштаб восприятия. Этот мир «надпредметный», воображаемый и совершенный, в котором каждый объект становится графической репрезентацией, приобретает силу зрительного образа, настолько прекрасного и желанного, что дух захватывает. Это уже не фрагмент действительности, а часть волшебного медиа-мира вашей компании, в котором рождаются и сбываются мечты.

Однако потребитель всегда знает, что может не просто прикоснуться к прекрасному, просмотрев рекламные материалы, но и... стать обладателем понравившегося товара. В этом и состоит суть рекламного сообщения, передаваемого при помощи оформления и текста на страницах буклета или каталога. Дизайнерское решение создаёт красочную форму, оболочку, ауру бренда, превращая сухую рекламную информацию в насыщенную, вкусную «пищу для глаз».

Для этого требуются профессионализм и отчасти... легкомысленность, шарм беспечности и праздника жизни, так импонирующий клиенту. Это «незаметная» и трудная работа, требующая от дизайнера полного погружения в процесс и знания того, как оформлены другие рекламные материалы компании. Иными словами, буклет или каталог должны быть логическим продолжением сайта, выставочной экспозиции, презентации, телевизионной рекламы и прочих элементов маркетинговой стратегии компании. Созданная нашими дизайнерами продукция всегда разрабатывается с учётом этого важного требования.

Нужно понимать, что стремление при создании печатной рекламы любыми способами выделиться может привести прямо к противоположному эффекту. Безвкусный дизайн наносит ущерб продвижению бренда, и, вместо того, чтобы красиво продолжить успешные тактические ходы, такой печатный продукт способен отбросить рекламную компанию далеко назад. При разработке рекламных материалов значительную роль играет и единообразие визуальных элементов. К сожалению, в одной статье невозможно перечислить все многочисленные тонкости дизайнерской науки.

Приведу лишь только один пример, как талантливый дизайн оказывает своё влияние на человека. Однажды, наводя порядок дома, я нашёл мой старый мобильный телефон. Когда я взял его в руки, положительные эмоции захлестнули меня. Он был настолько элегантный, настолько сделан с душой, что до сих пор продолжал обладать для меня ценностью, несмотря на то, что уже давно устарел. Руки просто не поднимались его выкинуть. И я лишний раз задумался о том, насколько прикосновение талантливого дизайнера может изменить любую обычную вещь и насколько мощно это чудо влияет на подсознание человека.

Текст рекламных материалов

Несмотря на то, что данная статья посвящена дизайну полиграфической продукции, необходимо отметить и важность рекламных текстов, усилить которые он и призван и на которые опирается. Профессиональные рекламные тексты создают соответствующие специалисты — копирайтеры.

Сегодня реклама окружает нас на каждом шагу. Её так много, что обычный человек «закрывается», защищаясь от ненужной ему информации. Обилие недобросовестной рекламы приводит к тому, что грамотный потребитель уже не верит никому и ничему. А однообразная реклама навевает скуку и просто игнорируется основной массой людей. В таких условиях прорваться сквозь психологическую защиту может только яркая, захватывающая внимание, интересная и честная реклама.

Чтобы учесть вкусы разных групп потребителей идеальный буклет или каталог, как показывают маркетинговые исследования, должен содержать элементы различных стилистических направлений. Ни в коем случае рекламные материалы не должны выглядеть скучно. Повторение убедительного призыва «Купите! Сейчас или никогда! Количество товара ограничено!» унижает уважающего себя человека. Такой примитивный рекламный текст с легко понятной уже всем «наживкой-приманкой», являющейся обманом, не располагает к установлению долгосрочного доверия. Он не создаёт позитивного впечатления и вряд ли достоин дизайна элитарного уровня.

С учётом индивидуальных особенностей различных групп потребителей рекламный текст каталога или буклета может быть следующих видов:

• Рекламное сообщение для самой широкой аудитории
• Технические подробности и советы эксперта, ориентированные на профессионалов
• Близкое к художественному описание продукции, служащее «глянцевой оболочкой» для всех текстовых материалов. Обязательное требование: элегантная образность. Именно художественный стиль необходим для создания эффекта погружения в атмосферу избранности.

При создании рекламных текстовых материалов важно учитывать, что каталог или буклет — это не фантастическая книга, не хрестоматия по истории компании, не справочник по технологии производства и не новелла о красоте нового товара. Стратегией здесь является реализация принципа «краткость — сестра таланта» и использование только концентрированных, продуманных сообщений, нацеленных на результат.

При переводе и издании иностранных рекламных печатных материалов в России ответственность за качество работы с текстом ложиться на переводчиков и редакторов. Здесь ключевой аспект — профессиональный перевод, на котором многие заказчики хотят сэкономить, в ущерб своей компании. Только грамотные лингвисты, специалисты в области рекламы, проведут эффективную адаптацию текста для отечественного потребителя в соответствии с традициями российской бизнес-культуры. Широко распространённый сегодня подход минимизации затрат на переводческие услуги может обернуться катастрофой и имиджу компании будет нанесён серьёзный урон.

Если же создание каталога или буклета начинается с чистого листа, то перед тем как привлечь к работе копирайтера, необходимо набросать проект будущего издания на бумаге. Если для этого недостаточно собственных идей, обращайтесь за помощью к другим сотрудникам вашей компании или к специалистам по рекламе. После того, как будет создана структура, состоящая из наиболее важных идей и блоков информации, которые вы хотели бы донести до потребителей, обращайтесь к копирайтеру. И опять, предупреждаю вас, не пытайтесь сэкономить, ищите того, кто владеет языком рекламы на самом высшем уровне. И если вы найдёте такого специалиста, то в результате получите материалы, реально работающие и способные интенсивно продвинуть вашу продукцию.

Александра Чкалина
Константин Исаченко